Феномен Marvel: как захватывать рынок и стать всемирно известным 

Marvel Studios и Marvel Entertainment — одни из самых успешных компаний на рынке развлечений и киноиндустрии. Как только вы слышите эти названия, у вас тут же возникают устойчивые ассоциации. Можно любить или не любить Marvel, но в их гениальности точно никто не усомнится. 

Практически каждым своим фильмом Marvel рвут рекорды сборов. Рассмотрим на примере одной кинофраншизы: «Человек-паук: Возвращение домой» (2017) — более 880 млн долларов, «Человек-паук: Вдали от дома» (2019) — более 1,1 млрд долларов, «Человек-паук: Нет пути домой» (20121) — более 1,9 млрд долларов.

Неплохо, правда? Главный вопрос — как это работает и как можно применить инструменты Marvel и для своего маркетинга? 

Меня зовут Людмила Калинина, я маркетолог с 13-летним опытом работы с коммерческими и личными брендами, многие из них вам знакомы: Lacoste, Zara Home, Calzedonia, Елена Блиновская и другие. И в этой статье мы досконально разберем их феномен! 

1. Стратегия, выстроенная на ажиотаже 

Успех Marvel объясняется несколькими факторами, включая маркетинговую стратегию, которая настолько привлекает внимание, что заставляет миллионы фанатов по всему миру ждать новых продуктов бренда и скупать товары с супергероями.

На платформе eBay билеты на премьерный показ «Мстители: Финал» в США в 2019 году перепродавали за десятки тысяч долларов. Например, билет на 28 апреля (спустя два дня после старта сеансов) в Нью-Йорке предлагалось купить за почти 10 000 долларов. И нашлись желающие — настолько зрителям хотелось увидеть развязку любимой франшизы, минимизируя риск нарваться на спойлеры.

Благодаря чему вы можете повысить ажиотаж на свой продукт? Выдвигайте гипотезу и сразу внедряйте. 

1. Отдельная вселенная 

Одной из ключевых составляющих успеха Marvel является создание целостной кинематографической вселенной, где все фильмы и персонажи связаны между собой. 

Каждый фильм — это часть большого пазла, что создает ощущение непрерывности и увлекает зрителей за собой. Пересекаются даже персонажи, живущие в разных эпохах, а погибшие герои возвращаются в новых воплощениях или остаются живы в мультивселенной. Супергерои воюют друг с другом, объединяются в команды для борьбы со злом, спасают мир и друг друга, мстят, жертвуют собой, дружат, влюбляются. 

Это позволяет Marvel создавать мощные маркетинговые кампании, которые строятся на ожидании следующего фильма или события в огромной вселенной. Каждый продукт, будь то комикс, сериал, фильм про отдельного героя или про команду, является частью единого сюжета. Те, кто не смотрели «Мстителей», не поймут, почему один из главных героев «Стражей Галактики» в последней части франшизы не помнит событий двух предыдущих фильмов. А те, кто смотрят сериалы и читают комиксы, знают больше предыстории и контекста, когда выходит очередная кинокартина.

Используйте и вы эту стратегию при создании продуктовой линейки — пусть ваши продукты тоже дополняют друг друга. Так покупатели одного товара будут мечтать собрать всю коллекцию либо с нетерпением ждать выхода нового продукта.

1. Социальные сети 

Кроме того, Marvel Studios и Marvel Entertainment активно используют социальные сети и интернет-платформы для продвижения своих фильмов и комиксов. Они умело поддерживают интерес и вовлеченность фанатов за счет трейлеров, эксклюзивных материалов и интерактивного контента. 

В рамках рекламной кампании сериала «Секретное вторжение» Marvel делали рекламные ролики и постеры, похожие на социальные, демонстрирующие главных героев сериала — гуманоидов-скруллов. Ролики и плакаты со слоганом «Примите перемены» демонстрируют жизнь пришельцев среди людей. Кампания завирусилась и стала инфоповодом, так как люди, незнакомые с киновселенной Marvel, испытывали непонимание и даже некий страх, но при этом им было крайне интересно, о чем идет речь.

Попробуйте и вы запустить вирусную рекламную кампанию — сделайте мем или создайте тренд в одной из социальных сетей. Развейте виральность контента на максимум. 

1. Коллаборации 

Также Marvel проводят регулярные презентации, где анонсируют свои планы на несколько лет вперед и дают зрителям ощущение стабильности и гарантии, что любимая история не прервется на полуслове. Фанаты чувствуют свою принадлежность к сообществу и участие в жизни вселенной, что мотивирует ждать и обсуждать новые релизы.

Бренд Marvel проник буквально всюду: 

— товары для детей — LEGO DUPLO MARVEL, Hot Wheels Marvel, Barbie Marvel;

— одежда и обувь — коллаборации Marvel c брендами Vans, adidas, Reebok, H&M и другими;

— косметика — коллаборации с брендами Ulta Beauty, MAC, Urban Decay, Maybelline New York;

— ювелирные украшения — браслеты, кольца, подвески и шармы PANDORA из лимитированной коллекции «Мстители»;

— компьютерные игры — совместные проекты Marvel и EA;

— гаджеты и бытовая техника — смартфон OPPO Reno5 Marvel Edition, супергеройская коллекция бренда MODENA и многое другое.

И это лишь несколько из тысяч примеров — с супергероями можно найти практически любой официальный товар. В коллаборациях Marvel помещают своих персонажей и их суперсилы во вселенную бренда-партнера. Так, в 2016 году в одном из рекламных роликов Человек-муравей и Халк сражались за последнюю банку Кока-Колы, а в 2023 можно было выиграть путешествие в Диснейленд при покупке банки напитка с одним из шести уникальных супергеройских дизайнов.

Подумайте — с какой медийной личностью или брендом можете посотрудничать вы? Это может быть совместный товар, мероприятие, онлайн-продукт, конкурс, пост в социальных сетях и т.д.

1. Качество продукта на первом месте 

Также стоит отметить, что Marvel Studios и Marvel Entertainment часто выбирают талантливых режиссеров и актеров для своих проектов. Это помогает привлечь внимание к фильмам и создать высококачественные продукты. Компания также инвестирует в разработку сценариев и специальных эффектов, чтобы достичь высокого уровня визуального и художественного исполнения. Marvel тратят огромные бюджеты на создание своих продуктов. Например, съемки второго сезона сериала «Локи», который выйдет в октябре этого года, обошлись в более чем в 141 млн долларов — это дороже, чем «Доктор Стрэндж», «Тор 2: Царство тьмы» и «Стражи Галактики».

Производство фильма «Мстители: Финал» потребовало 356 млн долларов, еще 200 млн ушло на продвижение. И все затраты более чем окупились — картина стала самой кассовой в истории, собрав почти 2,8 млрд долларов в прокате.

Это подтверждает, что качество товара первостепенно. И любой, даже самый гениальный маркетинг, будет работать только вокруг по-настоящему классного продукта. 

Как еще вы можете улучшить свой продукт и сделать из него Marvel в своей нише? 

1. Постоянное развитие 

Наконец, Marvel Studios и Marvel Entertainment имеют долгую и успешную историю в комикс-индустрии, что позволяет им использовать уже установленные истории и знакомых всем персонажей для создания фильмов. Это создает огромный интерес у фанатов комиксов, которые хотят увидеть своих любимых героев на большом экране.

Людям интересно наблюдать за развитием. Делитесь со своей аудиторией историей вашего становления, этапами создания бренда. Какие трудности возникали на пути, что пришлось изменить, как пришли к тому, что имеете сейчас. Все это очень удобно рассказывать в социальных сетях в формате сторителлинга.

В результате, маркетинговая стратегия Marvel Studios и Marvel Entertainment сочетает в себе создание многогранной вселенной, использование современных медиа-платформ, привлечение талантливых людей и использование уникальных комикс-историй. Все это вместе создает огромный успех и ожидание вокруг каждого нового проекта, такого как новая часть «Мстителей», «Доктор Стрэнджа» или «Человека-паука».

Итак, какие инструменты из арсенала Marvel вы можете адаптировать под себя:

1. ваши продукты — части единой вселенной (коллекции, стиля, образа жизни и т.д.), дополняют и приумножают друг друга;
2. вирусный маркетинг — о вашем бренде узнают даже те, кто вообще не интересуется этой нишей;
3. коллаборации — сделают ваш бренд узнаваемым среди широкой аудитории;
4. сторителлинг — расскажите историю, чтобы аудитория почувствовала себя ее частью.

И помните: сначала работаем над качеством товаров и услуг, а уже затем занимаемся продвижением. Никакая обертка из маркетинга (даже при огромных бюджетах) не скроет недоработанное содержание. А вот если ваш продукт уже алмаз, маркетинг быстро и эффективно превратит его в самый желанный и ценный бриллиант!